近年來，中國的出版業有了質的發展，實力的增強也是有目共睹，與世界出版業的交往亦大大加強。站在世界出版業面前，我們已經不再顯得那么弱，對于世界出版業也不再生疏。今天的中國出版人的共同愿望是要
走出去，但是對此缺乏深入討論。出版“走出去”究竟是什么含意？從觀念到方法，從策略到人才，應該有什么準備？我覺得我們的出版人對此都有點淺嘗輒止。

　　香港聯合出版集團的一個使命就是作為中國出版的組成部分“走出去”。我們付出了學費，也有一些思考。

　　海外中文圖書市場的特點

　　講到中國出版走出去，大家首先想到的，是中文出版物如何能夠通過出口，更多地銷售到世界各地。

　　香港聯合出版集團多年以前就留意開拓海外的華文市場。是以發行商的身份走向世界的。在我國沒有實行改革開放的年代，集團下屬的三聯書店是內地圖書在海外的總發行。上個世紀90年代以后，集團又開始擴充在海外的零售點，目前有15家書店分布在東南亞與北美?；诙嗄攴e累的經驗，我對于海外中文圖書市場有一定的認識。

　　中文圖書（包括內地、臺灣、香港出版的圖書）在境外（港澳臺之外）的市場可以如此分析。

　　消費者對象分析

　　主要有四種消費者：懂中文的華人，某些地區的公共圖書館，有漢學研究的大學與研究機構圖書館，懂中文的西方人。目前來說，四類消費者之中最主要的還是懂中文的華人，其他三方面的消費者不是不重要，只是購買中文圖書的數量還不是很多。

　　針對這四種對象的中文圖書銷售渠道是不同的。

　　針對華人銷售中文圖書，主要是靠海外的中文書店，多數是建立在華人聚居的地區，所謂唐人街或者是華人社區。要維持一個有一定規模的中文書店，關鍵是當地的華文閱讀人口不能太少。如果當地的華人在半小時車程的半徑（大約5000米）之內不足10萬人，要開一家長年經營的像樣的中文書店是比較困難的。反過來說，如果有這樣的條件，則在這個半徑之中或許可以容納四到五家中文書店，其中可以有一家是比較有規模的。這大概可以解釋為什么海外許多地方有唐人街，有許多中餐館以及華人超級市場，就是沒有像樣的中文書店。主要問題還是當地的局部人口不夠，市場不夠，而不是供應渠道問題。經過多年的努力，內地圖書以及其他中文圖書在海外的批發供應已經大大改善。終端市場是否成立，才是主要的問題。在海外開中文書店無疑是一項困難的業務。

　　對于各類圖書館，除了他們直接向我國內地的進出口公司訂貨以外，在當地如果有中文書店，向書店直接采購也是重要方式。因為操作起來比較方便，可以看書訂書，只不過訂貨多數是每種只有一本兩本，總數量對于內地的出版社和出口公司來說是小生意，還要給低于門市的價格，所以目前來說許多過去做過這一類業務的公司都有點意興闌珊。

　　最難滿足的是懂中文的西方人，他們多數是漢學家，一般讀者較少。他們需要的書品種多，每種需要的總數量比較少，這無疑又是一項服務成本很高但經濟效益不大的業務。目前中文圖書的年出書品種越來越多，如何滿足這類讀者的需要成為一個難題，甚至把新書信息傳遞出去都非易事，因為編印刷品已經變得不可行。這些讀者到哪里去了？是因為書店開得多了他們可以零售？還是由于圖書館的館藏加強滿足了他們的閱讀要求？還是他們直接到國內來購買？網上數據庫（例如三聯網）與網上書店可能是他們遠程了解新書出書情況的一條路。

　　地域分析（不把港、澳、臺作為海外）

　　在東南亞、澳洲、歐洲、北美洲、南美洲，一共有3000多萬海外華人。這個數字背后，包括著非常復雜的情況。海外華人由于是在長達幾百年，特別是近150年的時段中分期移民的，原籍、文化、經濟狀況、心理習慣、移民原因都千差萬別，這就形成了在中文圖書消費模式上的巨大差別。

　　這就是說，海外華人不等于全是中文圖書的讀者。要成為讀者，中文閱讀能力、文化追求和一定的收入水平三者缺一不可。太久的移民中文閱讀水平不行，太新的移民經濟基礎不強。

　　通過對幾個主要地區做深入分析，對于中文圖書市場來說，目前最具有價值的是東南亞與北美洲。

　　關于海外華人人口數量，應該以當地政府統計為主，不能完全相信口口相傳，更不能一看唐人街都是中文招牌，就以為市場很大。現狀是，新移民來源不同。內地、臺灣、香港、澳門以及東南亞是主要來源。每個地方都差不多有這四個地方的移民，但比例不同。各個國家的政策不同。美國與加拿大不同，新加坡與馬來西亞不同，兩者與越南、泰國、印尼又不同，這些都會影響到第二代移民的中文水平。

　　圖書題材分析

　　中文圖書在海外的銷售熱點與內地市場不同，并非所有中文圖書都能在海外銷售。

　　大體上說，越是新移民，越是與故土的聯系緊密，他們對于一些與當代中國有關的圖書題材就越關心，需要的題材也越精細。越是移民時代久遠，或者根本就是在當地出生，他們的閱讀興趣就越是集中在中國的傳統文化與生活實用內容上，許多針對今天國內讀者的題材，除少數是作為話題存在以外，多數不能引起第二代海外華人的閱讀興趣，原因是對此缺乏基本了解。這個情況意味著向海外華人宣傳當代中國，還需要摸索方法。

　　至于專業圖書館與漢學家，興趣更多集中在真正有價值的學術著作上。在國內印得不多的圖書選題，有時在海外反而銷售得比較好。用什么有效而又經濟的方法來滿足這種多而分散的需求，是一個問題。

　　中文學習與中醫是兩個特殊的出版領域。

　　總之，海外各個中文圖書市場具有因地而異的特點，沒有一個統一的模式可以采用。比如圖書定價，美國與加拿大的定價就有很大差別。需要因地制宜制定營銷策略，由熟悉當地情況的人幫助經營。海外中文圖書市場是一個總量不大、地域分散、較難實現目標的市場。能夠長時間支撐有規模書店的地區不多。在美國，有規模的書店能夠覆蓋的讀者不足一半地區。由于周轉不高，書種的經營管理特別困難。海外中文圖書市場目前還是與新移民的數量相關，不具備在短期內大幅增長的條件。

　　中文出版如何走向西方主流社會

　　如果只是中文書走出去，目前的主要讀者還是局限于華人，而且還不是華人的全部。畢竟華人在海外多數國家中只是少數。而且除了新加坡以外，目前都還不是能夠掌握國家命運的一個階層。這一點與猶太民族很不同。因此，無論是從社會效益還是經濟效益考慮，中國出版走出去的主要對象最終都應該瞄準當地主流社會。中文書走向華人，是走出去的一個內容，但不是全部，甚至不是重點。

　　用出版物走向西方主流社會，問題要復雜得多。目前，中國出版界的標準做法是：在國內出版外文書，然后發行到世界各地。無可諱言，大家都認為，就外文書的出版數量與發行效果看，現狀是與我們的大國地位不相稱，這只要到歐美的大書店中看一看就知道了。

　　問題在哪里？題材、語言、包裝，各方面都有不適應宣傳對象的地方，有許多可以改進的地方。但是，中國出版界很少從讀者與圖書內容上研究。

　　其實，最主要的問題是，西方主流社會對于東方，包括中國，沒有足夠的關心，因而中國題材的圖書目前還沒有足夠的市場支撐。如果讀者真是對東方文化趨之若鶩，不須我們動手，當地的書店會在利潤的驅動下大力推銷反映東方文化的書籍，而那時西方的出版社也會積極出版以東方文化為內容的出版物。目前能夠經常性用英文消費中國文化的西方人，大體上是：對于中國友好的人士，歷史上的左派，學習中文與漢學的人士。這些人士，還不是西方主流社會中的核心，而只是邊緣群體。能夠進入西方主流社會核心部分的中國題材，甚至成為暢銷書的例子是有的，但在政治傾向上都有問題。這當然是由于西方主流社會核心部分的讀者，多數是政府要員與白領精英，政治傾向鮮明，還不如一般民眾那樣中立。

　　在物質產品上，世界基本上是全球化了，很容易形成一個全球統一的市場。走進美國的中低檔商場，幾乎所有的工業品都是中國制造的。但是在新聞出版產品上，一個地方的顧客最大的關心點總是集中在當地。即使是西方社會之間也是如此。英國的書店也不會以美國題材為主，英國書店的暢銷書榜從來和美國不同。文化不可能全球化，各地讀者有不同的閱讀興趣，現在如此，將來也是如此。許多美國人不要說沒有到過中國，根本是沒有離開過他所在的城市。對于他們來說，中國是遙遠的地方。承認中國文化只能在西方占據有限的空間，有助于我們清晰地整訂自己在走向西方主流社會時的期望值與目標，在這個前提下研究問題。即使我們把書出好了，也不應該有不切實際的期望。

　　中國出版界希望在西方能得到和東方同樣程度的重視，同樣程度的了解，但由于歷史的、宗教的原因，亨廷頓所說的世界三大文化之中，目前仍然是西方文化占據主流地位，東西方兩種文化對于對方的關心與了解程度不對稱，這才是問題所在。這種問題構成了國際政治中的不穩定狀態。

　　目前的國際環境，比較有利于中國出版界走向西方主流社會。我們要把握時機，解決好具體問題。

　　具體來說，最好是在當地辦出版社，或者是購買當地出版社，只有這樣，才能把下面說的幾個問題一攬子解決；用當地語言出版，中文早就是聯合國的法定語言，會有越來越多的外國人學中文，但這和中文成為主要的世界語言還是兩個概念，要對海外做宣傳，目前還是要靠當地語言，特別是英語，還是目前最主要的語言，在當地辦出版社，就可以聘請專職或兼職的編輯作文字的最后潤飾；要把書的外表出版得和當地出版社沒有兩樣，有許多細節問題，會使一本書一看就是外國書，這不利于讀者的消費；要學會講“洋八股”，每個民族都有自己的表達方式，為了做宣傳，需要按照接受對象的習慣來鋪排內容，讓讀者自己做結論；在出版選題的確定上要用放大鏡和望遠鏡，不要用廣角鏡，小題大做遠比大題小做效果好，打深一口井比打許多水坑好；寫作角度寧巧毋拙，行文標題寧拙毋巧；百聞不如一見，用優質的圖說話；他山之石，可以攻玉，看看西方出版社如何出中國題材。

　　我們需要堅持的是我們的價值觀，而不是表達方式。對圖書包裝思路的改變是絕對必要的。

　　出版國際化：資本國際化而非文化國際化

　　現在我國出版界對于國際出版業的了解多了，國際出版集團的巨大財力與無遠弗屆的運作，極大地震撼了我國的出版工作者。走出去的理想又和做大的理想交織在一起。

　　研究歷史，我們看到了走出去與做大的內在聯系。幾個小國誕生的國際大出版集團，根本上就是因為走了出去。否則，本土市場永遠不能使他人成為巨人。走出去的重要性加上了一條：是做大的條件之一。關于走出去，我在前面已經講到了兩種不同的角度。其實，這兩種角度都不太能夠有太大的經濟效益。海外能讀中文的華人，應該不及國內人口的百分之一。就算我們用外語把中國文化打入西方主流世界，中國文化在當地也仍然不是主流。

　　為什么國際出版集團靠走出去做大，我們走出去卻主要是社會效益？這里有一個是把重點放在資本國際化還是放在文化國際化上的問題。我們經常是把出版國際化等同于文化國際化。仔細研究以后，發現問題還有另外一面。舉幾個例子。Bertelsmann,Springer-Verlag,Pearson Education等等，都是就地取材，就地寫作，就地編輯，就地制作，就地出版，就地發行，就地銷售，就地盈利。根本上就是一個當地出版社，或是購買當地出版社。與此對比，日本講談社走了一條不同的路。

　　實際表明，成功的出版國際化，都主要是資本輸出，而非文化輸出。外資進入我國，至少在相當長的時間內也是資本輸出的模式，就地生產是主要模式，文化輸出只有在市場支持的時候才成立。國際出版資本到底有沒有文化侵略的目標？到底有沒有西化的使命？以資本國際化先行會不會一個更為長遠的考慮？這些都是問題。應該由他們自己去回答。我的問題是，即使是有文化使命，即使資本輸出先行的背后有文化輸出的長遠考慮，那我們為什么不能也以其人之道還治其人之身呢？這是一個值得認真考慮的問題。

　　如果我們也以資本輸出的形式參與國際出版，那么從現在開始就應該做各方面的準備了。光是靠國內出版社的合并重組，光是靠在內地市場上的自然增長，是不可能與國際大出版集團相抗衡的。因為對手擁有的市場基礎比我們大，我們是內線作戰。出于競爭的需要，中國出版走向世界，在世界市場上做大乃是抗衡世界出版競爭的必由之路。而在世界市場上做大，就不能不以資本輸出為主要形式。（作者系香港聯合出版集團董事長）