中國社會科學出版社一般圖書占有絕對地位，主發是新書發貨的主要方式。這種方式不經書店填報訂單等環節，圖書一出版就由出版社以最快的速度將適量圖書發往各銷售網點上架面市。我們社除了一些需要重點運作的重點圖書外，將近８０％的新書品種是依靠主發來完成發貨的。

　　出版社如何“適量”主發

　　如何“適量”主發，這個問題困擾著很多出版社發行同人。我們社這幾年改革的力度比較大，出書品種飛速增長，造貨碼洋屢創新高，暢銷書的比例也有大幅的提高。這種上游規模不斷擴大的形勢，對發行部新書主發提出了新的挑戰：

　　一、品種大幅增加，原本薄弱的信息流體系更加不暢，很多新書從入庫到主發，再到銷售，直至退貨完全得不到信息的支持，整個流轉過程是盲目的。舉個簡單的例子，一個禮拜如果出一種書，主發前可以先跟經銷商溝通一下，銷售期間可以關注它的銷售情況，賣好了添貨，賣不好向社里反饋信息，或者要求退貨，或者提請策劃部門再搞些活動刺激銷售等，但假如一個禮拜出十種書甚至更多，那業務員就可能無暇顧及信息支持了，能保證新書及時主發就已經很不錯了。

　　二、我社選題范圍的不斷擴大，造成了主發對象寬泛、工作強度和難度加大。這幾年，我們社已從一個學術出版社成長為擁有“學術精品”、“大眾文藝”、“經管勵志”、“青少年成長”四塊領域均衡發展的出版社。選題范圍的快速擴張帶來渠道結構調整。民營渠道，一方面原有客戶網絡可能不適合銷售該類圖書，但為了完成發貨任務，不得不全力以赴，過分推薦，往往造成積壓和大量退貨；另一方面面對適合銷售該類圖書的客戶群，因為不熟悉和出于風險的考慮又不敢貿然進入，結果錯失銷售機會。主渠道新華書店尤其批發店大都是按類別進行管理，我們社長期以來主要與管社科的業務人員打交道，但其他類別的圖書主發時就得謹慎很多。雖然有些書很有市場，但往往因為書店其他業務員管，或被要求少發一點，或發過去受不到重視，結果造成主發不到位、上架不及時，影響銷售。現在一些新華書店雖然開始按版別管理，但由于書店考核一律按類考核，決定了類別管理依然有著重要影響。我們四塊市場都要做得很好的話，從理論上講就得了解和熟悉四個區分市場，在新華書店就得面對３～４個人，在批發市場里就得面對４～５家，零售書店更是倍數增長，工作的強度和難度是可想而知的。

　　主發如何“切合市場需求”、如何提高新書主發質量成了擺在我們面前的重要難題。在這幾年里，我們發行部一方面建立健全相關機制，例如市場調查機制、信息反饋機制，加大了以４ＰＳ為基點的營銷力度，力圖用整合營銷的先進理念來涵蓋主發，從外部環境建設來提高主發質量；另一方面，我們也更關注新書主發本身，不斷揣摩和修正自己的主發程序和方法，希望通過模式創新來從問題本身提高主發質量。

　　主發的三種模式

　　按比例主發是較早推行的一種主發模式，討論得比較多，相當多的出版社實行過，我們社在相當長的一段時間內也采用這一模式。它的基本程序就是根據新書的總入庫數在各業務片區內根據一個確定的比例進行分解，各個業務片區的主管再根據分解后的數目在本業務片區內進行全額主發。例如一本書首印１萬，華東片區的主發比例是２５％，那么我們的同志就被要求在新書入庫后主發２５００冊。這種模式的優點在于：１．目標和責任比較明確。主發比例確定下來后，大家很容易就能根據比例量化出自己的主發量和任務情況，主發有明確的參考值。２．模式比較程序化，樹型結構、垂直系統，業務員執行起來比較容易。整個模式就像加工企業的生產流水線，各種各樣的新書按照相同的方式進行分解主發。３．比較能夠滿足上游出版對發行的要求，避免編輯與發行的矛盾。新書入庫后按比例進行主發，遇到銷售不暢，造成退貨壓庫，那么責任很明顯在書的內容或策劃上面，編輯就沒有理由責怪發行工作不到位。４．這種模式可以一定程度上克服因圖書市場不完善造成的主發困難。例如該種模式可以克服信息通路不暢導致的新書信息不能及時從上游傳遞到下游而對新書上架的消極影響；例如還可以很大程度上降低部分新華書店市場意識不強、業務懈怠、添貨不勤對新書主發造成的不利影響，等等。５．容易考核，考核的標準比較明確，就是按比例在要求的時間內完成新書主發。

　　這種模式的缺點在于：１.能會導致發貨碼洋被過分重視。這種模式首先強調新書入庫后按比例主發出去，對實際銷售情況的考慮居于次席，因此控制不好就會造成發貨碼洋的增長遠遠超過銷售碼洋的增長，形成泡沫，這就類似于經濟生活中的“投資過熱”。２．按比例主發的模式可能會導致發行部承擔過重的責任。新書發行的責任從理論上講，應該是編輯部門與發行部門共同承擔，但按比例主發會把責任過多壓在發行部身上，導致一些缺乏責任心的編輯部門就只會關心印數，一旦確定了印數就坐等豐收了。３．由于很多出版社發行部在印數控制上并沒有絕對權威，另外我們的圖書市場處于成長階段，不成熟且難以預測，這種立足于印數的按比例主發，發到書店的圖書難免有一些品種不適銷對路或數量過多，形成滯銷，書店一般又不太積極退貨，從而就拉長整個回款周期，增加回款難度；滯銷又造成退貨比例增大，削減利潤，降低了發貨效率。４．主發比例是事先確定的，也使新書主發時缺乏彈性，調整起來較困難。遇到好書業務員都個個要求超比例搶著發；遇到不好的書時，互相退讓，希望別人多發，以減輕自己壓力。５．現在書店在接受主發時都普遍較為謹慎，不太歡迎過分主觀的主發模式。主發對書店來講是計劃外進貨，操控性相對較弱，一旦不適銷對路或數量過大，就可能造成積壓和退貨，從而增加書店的機會成本和退貨成本。現在越來越多的書店開始對退貨率進行考核。

　　針對這些缺點，很多出版社在實踐中進行了很多富有成效的改進。例如一些出版社提出了浮動比例的概念，即確定一個基本主發比例，再在實際操作中根據書的具體情況進行調整。例如華夏出版社設立了產品經理，通過挖掘圖書產品的深度來完善按比例主發模式，我們發行部對產品經理的方式也進行了嘗試。另外我們還試著通過積極的客戶開發戰略來分擔任務量，降低退貨率。

　　還有一種現在比較通行的主發模式是按客戶主發，即先對客戶進行一定標準的分類，分成多個類別，對每一個類別確定主發品種，再在每個類別里根據對書店的了解確定該店的主發量，待新書入庫后，進行以客戶為對象的主發。與按比例主發模式不同，該模式強調的是向下看，即注重客戶實際銷售能力的評估，而不是分解任務。大學出版社尤其綜合性大學出版社采用的比較多。它的優點是：１．由于專門研究客戶，主發準確度較高。２．能有效降低退貨比例，提高效率。３．有利于客戶管理，提高客戶對自己的忠誠度。４．有利于社店雙贏。５．有利于提高業務員的業務水平。這種模式比較適合跨類出版的出版社，我們發行部也在嘗試應用它來作為按比例主發的補充。它也有明顯的缺點，最大的就是容易使業務局限在已有客戶的范圍內，固步自封，忽視客戶開發和市場調整。應用這種模式必須要有一套嚴格的客戶開發戰略相配合。另外，這種模式的推行對發行部有很高的要求：１．發行部要對上游產品有很高的控制力，能使出書品種和印數盡量符合發行部的要求。２．該模式對業務人員的要求很高，業務人員既要非常熟悉自己的產品，又要非常了解自己的客戶。３．發行部要有完善的客戶體系，最低標準是分銷體系在地域上要具備足夠的廣度和一定的深度。
　

　　 一些出版社例如外研社在新書主發上非常強調市場覆蓋率，提出了按需求主發的理念，強調新書主發的標準是讀者需求，哪兒有需求，哪兒就要有銷售自己圖書的網點，主發的量不要求太大，目的主要是第一時間上架，同時通過銷售情況來了解銷售前景和需求情況，緊接著的二次主發是他們的關鍵。

　　還有一種常見的叫按基數主發。按基數主發就是指根據與書店的約定的基數對客戶進行主發。這是書店比較歡迎的主發模式 。(王斌 ）　

來源：中國圖書商報