書業營銷策劃時代、實戰型培訓專家三石先生日前在由清華大學繼續教育學院組織的講座上，對中國書業的營銷創新作了精彩演講。

　　法則1：戰略管理創新　打造指向市場的運營內核

　　“在新的市場競爭環境下，隨著讀者需求質量和層次的提高，以及市場競爭對手的變化，營銷戰略理念和營銷戰略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在我們的面前。”

　　從當下的一些營銷案例可以看出，某些暢銷書的成功往往是以機會取勝，而不是靠整體營銷戰略取勝。一本暢銷書的成功往往掩蓋了其他圖書的失誤，由一兩本暢銷書成功支撐的名社往往后勁不足，缺少市場的張力。

　　出版社管理模式并非一個健全的營銷管理模式，并未完全建立與競爭環境相適應的完善和高質量的營銷管理體系。業內常常簡單將業務管理分為編輯業務與發行業務兩塊，且兩個業務模塊還常有摩擦。我們出版業最基本的困惑時常在一本書的圖書信息無法準確到達終端讀者。在一些案例中，可以看出我們營銷模式的劣勢日益凸顯，更談不上靠戰略取勝的層面。最近看到萬圣書園劉蘇里先生的文章，指出目前“大多數出版社還不是嚴格意義上的生產單位”。他認為，主要的問題在于，現在大多數出版社做營銷的很少，有的出版社即使已增設了營銷部，但也還算不上真正意義上的營銷，有運營水平的就更少。

　　在新的市場競爭環境下，隨著讀者需求質量和層次的提高，以及市場競爭對手的變化，營銷戰略理念和營銷戰略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在我們的面前。它包括營銷模式、營銷組織與流程、營銷運行機制等方面，即建立具有戰略意義的營銷組織，建立科學的戰略營銷決策機制與決策程序，這樣才能建立出版企業整體的營銷核心競爭力。

　　法則2：渠道構建創新　非正式路徑爭取市場增量

　　“正式渠道與非正式渠道的整體營銷策略往往有很大的差別，并不是說同樣的圖書去尋找非正式渠道就行了，而是需要根據不同渠道的整體營銷策略。”

　　渠道的困惑也是近年來出版社的焦點話題：對傳統的渠道無法控制，對新的渠道開發缺少新的如數。在傳統渠道之外如何創新？

　　其一是直銷渠道創新。說到直銷我們往往就會想到電話銷售和郵購，因為這是我們出版社常做的業務。但我們對直銷技術缺乏真正的理解，在國際上直銷是一門專業的營銷技術。我希望出版界的人士密切關注“直銷”技術。我們需要思考的是：面對面的直銷模式，在影響讀者消費習慣的同時，是否影響閱讀方式？此類讀物與店銷讀物有否差異？文本、裝幀、價格策劃戰略是否要調整？能不能打造中國直銷圖書品牌？對于發行人員，直銷是一種新的營銷方式，如何借鑒和使用？

　　其二是非正式通路創新。超市、機場、火車、地鐵、醫院、銀行、保險、美容、通訊以及其他企業等等，網絡銷售、俱樂部銷售與團購，這些都是圖書銷售的非正式通路。現在機場購書、網絡銷售、俱樂部銷售、團購均較為成熟，但其他形式的非正式通路仍然沒有被深度開發。如果我們把思維放開去，很多渠道都可以利用。關鍵有一條，正式渠道與非正式渠道的整體營銷策略往往有很大的差別，并不是說同樣的圖書去尋找非正式渠道就行了，而是需要根據不同渠道的整體營銷策略。

　　其三是垂直銷售渠道創新。我個人預測，未來將有越來越多的出版社試圖繞開零售傳統業態，建設自有或加盟的垂直銷售體系---圖書專賣店體系。讀者需求細分度的提高和需求個性化程度的增強，將催生更多的差異化圖書和專業性更強的書店。

　　法則3：銷售服務創新　終端注重“臨門一腳”

　　“在當前風起云涌的連鎖經營新業態的變化下，出版社終端服務創新更為迫切。”

　　終端是出版社實現銷售的最終突破點，踢好臨門一腳十分關鍵。同時，關鍵是只有一個球門，但卻有N只球和N個隊員在門前。在當前風起云涌的連鎖經營新業態的變化下，出版社終端服務創新更為迫切。以傳統的新華書店下屬的各級新華書店，兩頭發貨，業務員對其各縣市級書店（零售書店）的市場環境、業務狀況、銷售業績了如指掌。而連鎖經營后，省級書店成為連鎖總店，完成其統一進貨的業務功能的轉變。從渠道的理論而言，這是一個營銷的改革，是件極好的事，即渠道短了，出版社只要對連鎖總部一家就行了，不需要對其下屬的N個書店發貨。但是，新的問題出現了就是出版社與零售書店的信息流出現了障礙：由于只對連鎖總部發生業務往來，失去了對終端市場的信息。所以，出版社在營銷戰略上應有如下思考：如何在連鎖的新業態下加強信息流，強化終端賣場的信息力、服務力、影響力。

　　我提出一個口號是：“決戰在賣場，將服務力創造為利潤。”服務的基礎在于了解賣場需求。賣場需要幫助，需要出版社充分利用出版相關資源進行促銷，需要幫助降低缺貨率，需要參與鎖定讀者的服務計劃及實施，舉例而言有：碼書占地、免費講座、簽名、學術報告、廣告宣傳，業務培訓，各種銷售促進工具等等。“設計并提供各種銷售促進工具”，這是出版社服務賣場制勝的關鍵技術與技巧，如果你認為營銷活動策劃是賣場的事，你就失敗了一截。

　　法則4：營銷模式創新　整合多媒體變身數字化

　　“對圖書利用新媒體營銷的關注點放在網站傳播、‘播客’模式、3G手機電影與廣告、手持閱讀器、網絡電臺、BBS營銷等方面。”

　　圖書只是知識的載體之一，現代技術的進步使得各種新媒體不斷涌現。這就要求我們出版人要緊跟潮流，善于把握新媒體技術以及運用新媒體技術，如網絡、手機、網絡電話、播客技術、手持視頻技術、游戲及FLASH等等。我們要借鑒媒體產業的運營模式進行圖書的營銷。二十一世紀出版社今年出版的《你在我的眼睛里》短信詩集便是策劃了多種媒體的樣式進行圖書的營銷推廣。最近還有幾本圖文書，利用最新的FLASH技術，將圖書中的圖片做成FLASH翻頁技術并制作成光碟附書贈送，大大吸引了讀者閱讀的興趣。

　　建議對圖書利用新媒體營銷的關注點放在網站傳播、“播客”模式、3G手機電影與廣告、手詩閱讀器、網絡電臺、BBS營銷等方面。

　　法則5：數據庫營銷創新　創造和開發讀者終身價值

　　“問一問我們的出版發行人員，對經銷商的客戶資料掌握多少？問一問我們的圖書賣場銷售人員，對讀者的資料掌握多少？”

　　顧客數據庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在，是企業創造和開發顧客終身價值的強有力工具。中國書業在讀者管理方面失之于過粗，擁有的讀者資源不足以達到為營銷服務的水準。這是中國書業沒有走向細分市場的結果和原因。

　　我曾經見過一位縣級郵政局投遞員的“千家本”。其管轄區域的家家戶戶的資料詳細得讓人吃驚，包括發薪時間、交通工具、收入水平，是否郵政儲戶、保戶、存款到期時間、保險種類、訂閱報刊等等。問一問我們的出版發行人員，對經銷商的客戶資料掌握多少？問一問我們的圖書賣場銷售人員，對讀者的資料掌握多少？

　　數據庫營銷創新也將成為今后營銷創新的重點。出版社必須建立一套良好的、顧客數據庫，包括讀者的各種可衡量指標。只有建立起一套看得出供需要求的分類系統，才能建立起一套可衡量營銷活動效果的系統。

　　另外有一個問題值得關注。大多出版社沒有建立銷售商客戶數據庫。客戶名單大多在發行科人員的“腦子”里，屬于個人資源。雖然這在中國很“人性化”，但對出版社本身而言卻是一個嚴重的缺陷：人一走，客戶全帶走了。

　　法則6：專業咨詢創新　利用外腦提升競爭能力

　　“理性地利用外來專業力量提升競爭能力將成為趨勢，一些成熟的出版社更應學會如何鑒別及使用各種專業顧問機構。”

　　雖說現在業內已經出現了出版咨詢類公司，但就當前的運作模式而言，大多還處于為出版社所出圖書進行宣傳炒作的層面，與幫助客戶解決管理問題，幫助客戶學會解決管理問題，提供戰略規劃、企業文化、人力資源、市場營銷、公共關系、人員培訓的專業咨詢業的綜合服務相距甚遠。而這種真正的出版咨詢業在不久的將來將有很大的生存空間。

　　當前許多中小出版社，尤其是地方出版社，在尋求自身發展的時候都遇到相同的困惑，在CI設計、企業培訓、戰略規劃、組織結構設計、營銷體系建立、企業管理的建立、人力資源系統建設、企業文化建設塑造體系等方面，都缺少專業的人才和能力。面對越來越成熟的市場，面對國際化競爭的差距越來越短，出版社僅靠自我的力量是無法進行改造的。于是，理性地利用外來專業力量提升競爭能力將成為趨勢，一些成熟的出版社更應學會如何鑒別及使用各種專業顧問機構。

　　法則7：人才培養創新　系統化建設營銷人才

　　“我們往往會有這樣的誤區，只是大量吸引人才、用人，而在對人員的培養和開發上投入不足，似乎吸引回來放在崗位上讓他自行發揮就了結了。”

　　最近又見一些出版大家呼吁重視出版人才的文章出現，這表現出出版人才在中國出版業中的重要位置與迫切性。但是，我們往往會有這樣的誤區，只是大量吸引人才、用人，而在對人員的培養和開發上投入不足，似乎吸引回來放在崗位上讓他自行發揮就了結了。以出版社發行部或營銷部舉例，對發行人員的使用激勵往往多以短期業績為導向，即以單本圖書的銷售業績為評定其營銷能力的惟一標準，導致營銷人員創業激情衰減，營銷行為短視，核心人才忠誠度差、流動頻繁，營銷人員缺乏事業感、成就感，迫使出版社的營銷人員成為短期的推銷員和發貨員。

　　出版社人才培養的創新包括人力資源的機制創新、激勵機制創新、競爭淘汰機制的創新等等。但最為關鍵的是，怎樣使出版社人才把自己的命運和出版社的命運結合在一起，怎樣幫助人才規劃自己的職業生涯，使其對職業前景與出版文化認同，怎樣提供出版人才更為廣闊的職業前景。（三石）