□本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者　洪玉華

　　隨著業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷理念的不斷完善和提升，一年一次的全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱書(shū)博會(huì)），更多成為出版社展示自我的平臺(tái)和一次營(yíng)銷的良機(jī)。本次書(shū)博會(huì)開(kāi)幕在即，業(yè)界人士紛紛表示，要打好全方位的營(yíng)銷大戰(zhàn)，不僅展示已經(jīng)出版的精品圖書(shū)，更要在精品圖書(shū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方面來(lái)一次“大比拼”。

　　好營(yíng)銷引發(fā)心理期待

　　青島出版社副總編輯高繼民認(rèn)為，關(guān)于圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是內(nèi)容為王還是渠道為王，或者產(chǎn)品為王還是營(yíng)銷為王，最理想的模式還是一流的產(chǎn)品加一流的營(yíng)銷和一流的渠道。但從整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際操作來(lái)看，大家會(huì)經(jīng)常面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。產(chǎn)品內(nèi)容很難有所超越，渠道就顯得更重要一些，要充分把渠道建設(shè)做得更好。他以青島出版社為例指出，2007年該社銷售1萬(wàn)冊(cè)以上的圖書(shū)有73種，雖然數(shù)量不小，但是沒(méi)有50萬(wàn)冊(cè)以上的超級(jí)暢銷書(shū)，這種狀況在一定程度上和營(yíng)銷策略有關(guān)。

　　青島新華書(shū)店集團(tuán)董事長(zhǎng)總經(jīng)理、黨委書(shū)記袁淑琴認(rèn)為，應(yīng)該對(duì)出版產(chǎn)品加強(qiáng)“胚胎營(yíng)銷”，把圖書(shū)營(yíng)銷策劃提前。現(xiàn)在，銷售人員往往感覺(jué)處于“被動(dòng)營(yíng)銷”狀態(tài)，比如書(shū)出來(lái)了，銷售情況不是很好，于是被要求“搞點(diǎn)什么活動(dòng)”。而“胚胎營(yíng)銷”則是要在選題策劃的過(guò)程中，就開(kāi)始策劃營(yíng)銷方案，訂貨的時(shí)候不僅訂貨，也定營(yíng)銷方案。

　　中國(guó)出版集團(tuán)公司黨組書(shū)記、副總裁李朋義指出，我國(guó)很少有能像“哈利·波特”系列那樣的超級(jí)暢銷書(shū)，一個(gè)很重要的原因是圖書(shū)推廣的市場(chǎng)化機(jī)制尚不健全。這主要表現(xiàn)在圖書(shū)選題策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)于分離，事實(shí)上，這是圖書(shū)出版市場(chǎng)化密不可分的兩個(gè)部分：選題策劃是圖書(shū)出版的靈魂，市場(chǎng)營(yíng)銷是出版社經(jīng)營(yíng)管理的生命線。目前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)化運(yùn)作中好的選題報(bào)告比較多，而好的市場(chǎng)營(yíng)銷方案比較少，這反映了圖書(shū)市場(chǎng)化運(yùn)作中的一個(gè)缺陷。市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該參與圖書(shū)的選題策劃和編輯加工，把市場(chǎng)報(bào)告和營(yíng)銷信息融入圖書(shū)策劃的源頭，策劃和營(yíng)銷并重才能推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

　　很多出版界人士認(rèn)為，書(shū)博會(huì)是展示出版社營(yíng)銷計(jì)劃的大好平臺(tái)，利用這一大力倡導(dǎo)全民閱讀的平臺(tái)，推出有影響的營(yíng)銷方案，會(huì)讓讀者有良好的心理期待和關(guān)注，這不僅是對(duì)一本書(shū)的關(guān)注，更多的是對(duì)一家出版社的關(guān)注，所以他們表示要帶著精品營(yíng)銷計(jì)劃和精品圖書(shū)一起參加書(shū)市。

　　借合作打通產(chǎn)業(yè)鏈

　　“經(jīng)常感覺(jué)市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)高潮、缺亮點(diǎn)，這從一個(gè)側(cè)面反映出出版單位市場(chǎng)營(yíng)銷力度不夠，策略不足。”袁淑琴在反思當(dāng)前書(shū)業(yè)市場(chǎng)缺乏亮點(diǎn)時(shí)這樣說(shuō)。

　　高繼民則認(rèn)為，書(shū)業(yè)在假日營(yíng)銷上做得不夠。他說(shuō)，“節(jié)日營(yíng)銷是終端銷售的一個(gè)重點(diǎn)，現(xiàn)在全年有110多個(gè)假日，其他商業(yè)企業(yè)做足了節(jié)假日文章，可是出版社這個(gè)時(shí)候在哪里？除了節(jié)假日，現(xiàn)在每年的書(shū)博會(huì)、世界讀書(shū)日也可以說(shuō)是出版界的‘節(jié)日’，出版社應(yīng)該學(xué)習(xí)商家的假日營(yíng)銷策略，借機(jī)打造品牌、潛移默化地拓展市場(chǎng)。”

　　高繼民還指出，參加書(shū)博會(huì)，圖書(shū)的選擇和陳列也是營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一家出版社主打哪一個(gè)類型、哪一種品牌，就要在參展圖書(shū)上做足文章，形成強(qiáng)勢(shì)效益、品牌效應(yīng)。如果一種書(shū)可以放到文藝類，也可以放到少兒類，出版社就應(yīng)該考慮清楚究竟放哪塊市場(chǎng)更合適，參展圖書(shū)的陳列要服務(wù)于市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)節(jié)要進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的分析、利用也應(yīng)該細(xì)化。

　　高繼民認(rèn)為，出版社應(yīng)該借書(shū)博會(huì)加強(qiáng)與市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的合作，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中步伐一致，把雙人舞、群舞跳得整齊、跳得精彩，才能取得好的業(yè)績(jī)。比如充分利用“全民閱讀”活動(dòng)、密切關(guān)注各地的文化建設(shè)，策劃一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，并與書(shū)店保持信息暢通，讓他們知道出版社大約有哪些活動(dòng)、哪些營(yíng)銷方案可以參與，能策劃出多少效益來(lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)和賣場(chǎng)的互動(dòng)。

　　袁淑琴現(xiàn)在特別擔(dān)心圖書(shū)價(jià)格增長(zhǎng)會(huì)抑制消費(fèi)，特別是當(dāng)前傳播手段多樣化、讀者價(jià)值取向多元化的前提下，溝通產(chǎn)業(yè)鏈條、做好全方位的營(yíng)銷策略更加重要。

　　中國(guó)出版集團(tuán)公司總裁聶震寧借暢銷書(shū)“哈利·波特”的成功經(jīng)驗(yàn)指出：如果把一部暢銷書(shū)營(yíng)銷的全過(guò)程比喻成一條大江，這條大江的上游就是出版社的前期宣傳，要求是起點(diǎn)高、信息量大，需要那種“君不見(jiàn)黃河之水天上來(lái)，奔流到海不復(fù)回”的氣勢(shì)；接著就是針對(duì)圖書(shū)批銷商的業(yè)內(nèi)宣傳和分銷設(shè)計(jì)，這是大江的中游，需要寬闊的視野和切實(shí)的部署，所謂“山隨平野盡，江入大荒流”就是大江中游的氣象；到了圖書(shū)上市銷售階段，則是大江的下游，“春江潮水連海平，海上明月共潮生”，需要鼓動(dòng)性、彌漫性、持續(xù)性的宣傳和推動(dòng)。

　　聶震寧認(rèn)為，圖書(shū)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是圖書(shū)出版營(yíng)銷全過(guò)程的營(yíng)銷，是以動(dòng)制動(dòng)、流淌不息的營(yíng)銷，是有的放矢、對(duì)癥下藥的營(yíng)銷。生命在于運(yùn)動(dòng)，要使得圖書(shū)在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限而且青春常在，就必須保持出版不息、營(yíng)銷不止的精神。