近年來，網上書店通過其便捷、快速的購書方式贏得了越來越多的讀者青睞，為此，很多電商經營者、實體書店經營者也開始紛紛涉足網上書店，在網上書店呈現出日益蓬勃發展的態勢下，不僅是渠道商，一些出版機構也瞄準了網上書店這一宣傳渠道，開始涉足自營網店建設。

　　那么，這些出版社通過怎樣的方式建設網上書店？出版社自營網店在建設中遇到了怎樣的困難？出版社通過網上書店的建立模式又獲得了怎樣的收獲？本期專題，我們聚焦“出版社的網上書店”，探討出版社的網店營銷經。

　　建設優勢

　　網絡化、專業化、精品化

　　信息技術、通信技術和網絡技術的發展催熱了網上書店，而網上書店的蓬勃發展態勢則讓越來越多的從業者不斷發掘其中的商機。如今，一些專業性質的出版社也紛紛加入到網上書店的大軍中來。

　　相對于綜合性圖書網店，出版社自己經營的網店展示的均是自己社的圖書，依據本社圖書出版方向，選擇圖書的展示種類，其網絡化、專業化、精品化等特點也使得出版社網店具備特定的經營優勢。

　　首先，彌補上架不足的缺失，拓展多品種圖書的銷售渠道。前不久，新聞出版總署發布的《2011年新聞出版產業分析報告》中指出，2011年，我國一共出版圖書37萬種，較2010年增加4.1萬種，增長12.5%，達到歷史最高水平。照這樣的出版增長態勢，實體書店實際銷售的圖書出版品種將呈現飽和狀態，實體書店的采購重心也會放在新書和暢銷書上。

　　顯而易見，很多圖書將不能正常上架，像當當網等專業的綜合性網上書店也不可能將各品種的圖書全都呈現在主頁頁面上。而出版社從事網上書店業務，可以將本社重點書全部呈現在頁面中，同時還可以延長營業時間，讓更多的好書有更多的機會呈現在急需購買又缺乏購買途徑的讀者面前。

　　其次，減少流通環節，與讀者直接對接，加強溝通交流，有利于挖掘滿足市場需求的新選題。

　　一方面，出版社建立的網上書店一般不需要采用“自負盈虧”的承包方式，而是作為出版社書店、讀者服務部的延伸或者直銷科的一部分來進行組建。

　　這種方式帶有明顯的“前店后廠”的特征，即網站負責信息的公布、交流、反饋和交易的確認，而交易的完成，即資金流、物流與倉儲、供貨，則由出版社按傳統業務完成，增強了與讀者對接的服務能力。

　　另一方面，通過出版社自己的網上客服與讀者進行互動交流，同時還可以通過讀者網上留言的方式了解讀者的需求和信息熱點，將這些信息反饋給出版社編輯部，能夠更完善地安排出版選題，出版更多符合市場需求的產品，以此再銷售給急于所需的讀者，健全整個圖書出版的流程。

　　再次，節約運轉資金，降低宣傳營銷和運營成本。由于出版社通過實體店銷售的圖書，尤其是高端專業性圖書復本量少，容易造成庫存壓力，以及容易遇到回收款等難題，因此通過出版社自建電子商務平臺的模式是一種大幅度節省運營成本、提高毛利率的銷售方式。

　　經營策略

　　依據自身特點建立經營模式

　　對于建設網站經驗稍顯豐富的大型出版社來說，他們摸索到一定建設經驗，并且具備一定的網上書店建設優勢。如機械工業出版社的金書網，世紀出版集團的易文網、人大出版社網上書店、上海外語教育出版社的網友書屋等。這類出版社的網上書店起先都是依托于自身的網站，開設網上購書欄目，之后隨著經驗的積累衍生、創新并進行相應的改版，建成現在具有一定規模的自營網上書店。

　　對于一些中小型出版社來說，由于其網站建設的不成熟、缺乏資金投入和技術投入等原因，他們真正售書需要與成型的購物類網站進行合作，通過網絡渠道自銷本社圖書。目前，大多數出版社趨向于采取與天貓商城、當當網、卓越亞馬遜、京東商城合作經營網店的模式。目前，天貓商城是出版社特色網店的集結地，河南科學技術出版社、安徽少年兒童出版社、東北師范大學出版社等多家出版社紛紛在此落戶。相比較當當網、京東商城、卓越亞馬遜這些綜合性網店，在天貓商城入駐的出版社，可以為讀者提供在線客服的特殊服務，這也是當當網這些傳統網上書店目前無法比擬的優勢。

　　無論是大型出版社的自建網店，還是中小型出版社依附天貓商城、京東商城、當當網的自營網店，目前都擁有出版社特有的網店建設模式。

　　首先，正版書銷售，頁面展示中暢銷書與常銷書不分彼此，全面呈現。出版社網上書店一般包括搜索、新書推薦、熱門暢銷、書目分類、網站公告等欄目，同時每本書包括封面、書名、書號、作者、出版日期、字數、頁數、開本、定價等信息。由于商家是長期經營的出版社，對讀者而言，出版社網店銷售的圖書肯定為正版銷售、信用度高。另外，凡是與該社相關的書均全品種供應，也就是說，不僅銷售新近出版的暢銷書，就連平時在書店難以尋找的時代久遠的常銷書和高端科技書也都能輕易搜羅到。

　　其次，板塊設置呈現出版特點，突出教材銷售板塊。從大多數出版社網店的頁面中可以看出，其板塊設置與綜合性網上書店有著明顯的不同，出版社網店相互之間也存在差異，板塊設置均按照本社近年來的出版趨勢而進行安排，在一定程度上展示了各自社的出版特征。與此同時還突出教材板塊，供讀者隨時選購。由于綜合性網店和實體書店銷售教材較少，出版社網店教材銷售主要突出該社教材宣傳，一些教材板塊還可點擊鏈接到高校教材資源網。如世紀出版集團的易文網開設教育頻道，并提供相關教學資源服務；上海外語教育出版社的網友書屋，其“書客中心”板塊可直接鏈接到“基礎英語教學網”，為讀者提供了相關資源的下載服務。

　　再次，新書第一時間上架，物流配送無缺貨現象。出版社網店的書庫就是出版社的書庫，出版社網店的新書出版信息及時、準確，一些出版社網店在新書定稿還未印刷時就已經在頁面上展示預定信息了。客服在得到購書信息后可以及時聯系出版社總部進行備貨，在線收到購書款后即時為讀者提供發貨，出版社網店在即時備貨、按需配送方面要優于綜合性網上書店。

　　此外，在購書特點上突出專業書的團購作用。出版社自有的知名度和品牌影響力使得出版社網店更具有“品牌店”和“專賣店”的特征，與綜合性網店主打暢銷書不同，記者發現，大多數出版社網店銷售突出的還是專業書。而訂購這類書的用戶有不少是團購者，不少出版社網店也在集中力量為團購客戶提供全方位的優質服務。

　　未來趨勢

　　為銷售電子書作鋪墊

　　針對出版社未來經營網店的模式探討，記者采訪了上海外語教育出版社副總編輯孫玉，他認為出版社在電子商務方面擁有自己的平臺，是對圖書銷售的有效補充，尤其是出版專業類圖書的出版社，建立自營網上書店具有很大銷售空間。但他也指出了網上書店建設中的瓶頸。“每一家出版社出版的圖書只是圖書類別中一個個體的呈現，無論是圖書品種、數量還是規模都難以與綜合性網店相提并論，同時出版社是以圖書出版起家，網店經營缺乏相關經驗，不僅要設計好網店順利運營的方案，還要考慮物流、人力等成本費用，因此未來出版社在網店建設的過程中需要注意的事項還是很多的。”

　　由此可見，出版社網上書店未來的經營還要從多個方面下工夫，逐步完善各方面的不足。

　　在板塊設置方面，盡量在推銷重點產品的同時，增加讀者感興趣的內容設置，為讀者提供盡可能多的增值服務。如在重點推薦的教材板塊中增加電子教案、習題集、試題庫等的下載，讓商業性質的網上書店變得更加人性化，增強其實用性，以此吸引瀏覽者進入、提高點擊量。

　　在與讀者互動方面，加強在線服務功能。除增加網上書店互動功能外，還可充分利用出版社的微博或者開通專門的客服微博，接受讀者對新書和訂單的咨詢，聽取讀者的意見和建議。

　　在提高退貨圖書和舊書利用率方面，有效開展二次銷售。出版社可以在網上書店上開辟專欄，收購讀者不需要的本社出版的舊書，把舊書和實體書店退貨的書以較低折扣銷售給急需的讀者，吸引讀者的同時降低出版的成本。

　　除了規避網店建設運營中的困難，增加與讀者直接交流的機會，出版社建網店還另有目標。記者發現，很多出版社網上書店除了銷售紙質書外，還在開發電子書市場。在采訪中，有出版社的相關負責人告訴記者，目前出版社開辦網上書店的最終目的是為數字出版作準備，為出版社將來銷售電子書作鋪墊。比如，根據紙質圖書產品和電子書的不同特點，相應地采取不同產品形態的組合營銷思路，將紙質書制作成pdf、word、txt等多種格式，開發成適用于手機等終端設備的電子書，出版社可與長期以來合作的紙質書作者直接商議電子書版權事宜，減少電子書侵權事件的發生。總之，無論從哪個出發點考慮，出版社要想在網店建設中有所發展，還需從頁面設計、書目檢索、物流配送、售后服務、運營管理等各個方面加以完善，針對不斷變化的讀者需求，探索有效的營銷策略，挖掘更多的潛在讀者群，提升出版社品牌乃至網店品牌的知名度和影響力。